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La plataforma de Microblogging Twitter, nos ha demostrado una vez más, que una red social puede convertirse en una herramienta para mejorar el servicio así como la movilidad de los propios ciudadanos.

Ante la desinformación sobre averias y retrasos por parte de Rodalies, un grupo de usuarios lanzó el mes pasado la plataforma Rodalia.info, una web que canaliza los mensajes de los propios usuarios de cercanías sobre las afectaciones en las líneas. De este modo, los usuarios obtienen información de cada línea en tiempo real optimizando su tiempo y a la vez alertando a las administraciones en caso ineficiencia del servicio.

Los gestores de esta web son los propios usuarios que, a través de Twitter, informan de las incidencias del servicio. Durante las horas punta, la actividad es intensa y la información llega con agilidad a los usuarios, de modo que pueden tomar decisiones rápidas y buscar alternativas.
La información que se envía no pasa ningún filtro y detrás de cada tweet aparece el nombre de la persona así como su histórico de comentarios, de modo que si alguien escribe algo falso, es fácil saber quién ha sido y que reputación tiene.

Plataformas como ésta, nos hacen llegar a las siguientes reflexiones:

1. La importancia, por parte de las empresas, de anticipar las necesidades de sus clientes antes de que éstos  creen sus propias plataformas colaborativas. Si bien la web está siendo un éxito, los comentarios generales demuestran el enfado de los usuarios por haber tenido que crearlo y organizarlo ellos.
2. Esta misma idea es extrapolable a otros servicios de transporte público y a cualquier negocio que dependa de  información en tiempo real. La información proporcionada por los propios clientes de una empresa aporta fiabilidad.

Este sistema sirve como ejemplo de la gran cantidad de usos colaborativos que redes como Twitter pueden ofrecer y de cómo la sociedad puede tomar el poder de forma colaborativa. Con un poco de imaginación y un buen equipo que lo gestione, cualquier empresa puede aprovecharlo.

La velocidad que imprime el entorno digital, obliga a las empresas a tomar decisiones rápidas y a la vez acertadas. El debate sobre si internalizamos o externalizamos las funciones de Community Management es una decisión que debe ser analizada en profundidad.

La decisión deberá tomarse en función de la realidad de cada empresa y de los siguientes parámetros:

Nivel de conocimiento en Internet: Si la empresa se aleja del mundo de Internet es recomendable contar con un especialista que sea capaz de cuantificar y auditar el entorno digital que afecta a nuestra empresa. El social media evoluciona y crece cada día por lo que será interesante disponer de un equipo externo que dedique la gran parte de su tiempo a investigar y trabajar en Internet.

Sector: Si Internet no es nuestro ecosistema habitual de ventas  y queremos desarrollarlo como un nuevo canal con alto potencial, deberíamos contar con la ayuda de un equipo externo que ofrezca todo el soporte y conocimiento adecuado a los interlocutores de nuestra empresa que hayamos seleccionado para esta función. Si la empresa es 100% interactiva, estratégicamente, nos interesará disponer del máximo de recursos internos ya que la mayoría de nuestros esfuerzos irán dirigidos al entorno On-line.

Recursos económicos: Normalmente desarrollar una unidad digital de expertos  con un alto conocimiento en Internet es muy costoso y requiere mucha dedicación por lo que será interesante apoyarse en empresas especialistas que nos ayudan a explorar el Social Media de forma ágil, económica y rápida. Una vez haya transcurrido un periodo de tiempo suficiente para comprender este nuevo entorno, será el momento de redefinir nuestra estrategia y revisar como encajamos la continuidad con nuestros proveedores expertos.

RR.HH / Perfiles internos: Es de vital importancia crear una nueva figura que gestione y centralice las actividades que ejecutemos en Internet. Lo ideal es nombrar a una persona de nuestra compañía con una larga experiencia y trayectoria (en materia de comunicación / marketing / RR.PP) para poder desempeñar las funciones de responsable de la división de Community Management. Pero para no ser absorbido por la gran carga de trabajo que supone analizar y gestionar el entorno digital, es recomendable contar con los servicios de una empresa experta que nos ofrezca apoyo y nos destile la información adecuada en tiempo real. Recomendamos externalizar las funciones de Auditoria On-line, dinamización de campañas en medios on-line, Creación de un panel de mando continuado con alertas, críticias u oportunidades de negocio, periodismo digital y creación de contenidos digitales etc..

El objetivo final es disponer de un cuadro de mando que nos permita tomar las decisiones adecuadas en todo momento. Como conclusiones podriamos decir que lo optimo sería crear una figura con larga experiencia que gestione el departamento de Community Management y que un proveedor con larga experiencia sea capaz de nutrirlo con contenido, acciones, sugerencias, cuadros de mando y mucha formación.

El caso de Envialia es un caso común entre muchas empresas españolas que no prestan atención a su reputación digital, afectándoles directamente a ventas.

Envialia es una empresa que no dispone de una politica de actuación solida en el social media puesta que 3 de las 8 primeras entradas de GOOGLE  son críticas o comentarios negativos  que se centran en la ineficacia de su servicio (ver por ejemplo el blog de Ginatonic, una influyente líder de oponión que topa con la ineficacia de ENVIALIA). Tal vez estos resultados no reflejan la realidad de su servicio pero ciertas reseñas negativas empañan la reputación digital provovando que muchos clientes desvien su decisión de compra hacia otras empresas del sector como MRW, SEUR, NACEX, DHL…
Si tomamos en cuenta que una opinion negativa equivale a dejar de ganar 40 nuevos clientes, es recomendable disponer de una estrategia proactiva en el Social Media de manera que se realice un seguimiento continuo de las opiniones y valoraciones de nuestros clientes así como disponer de un protocolo de actuación en caso de detectar criticas.

Para ello es muy recomendable contar con los servicios de un Community Manager que o bien puede ser interno  o bien combinado con un proveedor externo. (ver post relativo a este tema)

En el siguiente post vamos a explicar cómo elaborar un plan para gestionar la reputación on-line, de una forma estratégica, táctica y activable para cualquier tipo de empresa.

Nuestra metodología, se compone de las siguientes fases:

• Fase 1: ESCUCHAR, AUDITAR Y APRENDER.

El primer paso consiste en llevar a cabo un análisis exhaustivo de las experiencias, percepciones y valoraciones de los clientes / consumidores. Tenemos que conocer que les preocupa, que necesidades tienen, que productos prefieren, puntos débiles / fuertes… Para ello es imprescindible equiparse de las mejores herramientas y metodologías de monitorización, para configurar un panel de mando fiable.

• Fase 2: DEFINIR OBJETIVOS.

¿Qué objetivos queremos conseguir?  ¿Cuáles son nuestras prioridades a Corto, medio y Largo plazo?
¿tal vez queremos incrementar el Trafico hacia nuestra web? ¿ Queremos conseguir Leads comerciales? ¿Visitas blog? ¿Compromiso con nuestros clientes? ¿Notoriedad / buzz? Etc…

• Fase 3: PENSAR 360º

- Integrar la estrategia de Reputación on-line con todos los departamentos de la empresa para evitar desconexiones o duplicidad de tareas…

- Seleccionar Plataformas tecnológicas, redes sociales etc… que vamos a utilizar para la difusión de nuestros contenidos. En función de la audiencia a la que nos dirigimos, B2C o B2B…seleccionaremos unas herramientas sociales determinadas.. (Twiter, Linkedin, Xing, facebook, you tube, my space…)

- Planificar qué servicios vamos a internalizar y cuales se van a externalizar. ¿Vamos a contratar a un Community Manager externo? ¿Quién planificará los medios sociales? ¿A través de qué figura dialogaremos con nuestros usuarios? ¿Quién se encargará de todo esto?..

• Fase 4: NUESTRO VALOR SOCIAL.

¿Qué valores te diferencian? ¿Qué valor social aportas al mercado? ¿Cómo conectar con tus seguidores  & influencers? Por ejemplo en el caso de un destino turístico paradisíaco seria: “Sol, playa, relax, desconexión, deportes acuáticos, naturaleza, paz, gastronomía”

• Fase 5: POLÍTICA DE DINAMIZACIÓN.

Una vez definido el valor social, debemos definir la política de dinamización y generación de influencia.

¿Quién lleva a cabo la comunicación? ¿Cuantos Community Managers? ¿Qué mensajes lanzamos a través de los distintos targets? Deberemos definir un marco de actuación en situaciones de crisis y en situaciones cotidianas. ¿en qué tono nos dirigimos a los usuarios? ¿En qué situaciones intervenimos como marca o como individuo? Etc…

• Fase 6: MEDICIÓN Y ANALISIS.

Internet es un medio de ciclo corto que debe analizarse y medirse de forma continua. La propia dinamica de Internet hace que tengamos que redefinir estrategias en intervalos de tiempo muy reducidos.

• COCNLUSIÓN:

La reputación on-line se construye día a día….tu decides cuando entrar…de tu marca ya se está hablando…asi que llegas tarde seguro..
No esperes a que pase algo para actuar…si esperamos a que haya fuego, los medios que tendrás que invertir seran mucho mayores que los de una acción preventiva!

Suerte!

La Semana pasada fue una semana intensa para el equipo de Epsilon Digital. Nuestra participación en el evento sobre nuevas herramientas de conocimiento del consumidor, organizado Esade Creapolis y nuestra participación  en un curso sobre Reputación on-line, organizado por la consultora C4E y la Universidad de Navarra, nos demostraron una vez más lo necesario que resulta escuchar y ampliar el conocimiento de nuestros clientes a través de los medios on-line.

-El primer acto, organizado el pasado 24 de noviembre, tenía como objetivo presentarnos las últimas herramientas y métodos para obtener una comprensión profunda de los consumidores, así como explorar la aplicación de disciplinas novedosas en la comprensión del consumidor: desde la etnografía a las nuevas tecnologías. http://www.consumerknowledgeevent.com/
Quedó evidenciado que se está produciendo un desplazamiento progresivo hacia el terreno de Internet como fuente de análisis de opiniones y percepciones ya que se trata de un ecosistema rico, dinámico y espontaneo. En 2010, la Etnografía Digital representará un nuevo reto y una gran oportunidad de negocio para las empresas.

Debido a que existe una gran diferencia entre lo que la gente dice en las encuestas y lo que piensa, Internet se ha convertido en el único lugar que nos permitirá dialogar y conocer de forma espontanea y natural a nuestros clientes / consumidores.

En Navarra se profundizó sobre Qué hacer y qué no hacer para neutralizar la crítica online y poner los medios digitales a tu favor explorando cómo se protege, se construye y se mide la reputación de la marcas en el entorno online, y cuál es la nueva filosofía con la que hay que posicionar las marcas en un mundo transparente y compartido.

El evento perfectamente organizado y planteado por C4E, fue un claro reflejo sobre cómo sincronizar herramientas y metodologías para optimizar la reputación on-line y enfocarla a ventas mejorando así la cuenta de explotación de cualquier compañía.

La generación de reputación On-line positiva nos puede aportar múltiples ventajas:

A- Repercusión entre nuestra audiencia potencial.
B- Notoriedad y visibilidad en el mercado.
C- Networking acelerado.
C- Captación de nuevos clientes.
D- Promoción de nuestros productos de forma hypersegmentada.
E- Fidelización de clientes a través de una relación continuada en medios on-line.
F- Reducción de costes en captación y crisis de reputación.
G- Prevenir crisis On-line.

La siguiente historia, es un claro ejemplo de la repercusión mediática que puede generar una crisis de reputación on-line mal resuelta.

La falta de seguimiento de las conversaciones y la falta de acciones reactivas en medios on-line provocó que un fallo en el sistema de recepción de llamadas del servicio de atención al consumidor de Vodafone, ridiculizara una vez más a la empresa Británica.

El domingo 8 de noviembre a las 21:37 de la noche, un cliente del operador de telefonía móvil, telefonía fija y de ADSL, Vodafone, llamó al número de atención a empresas, 122, para solventar un problema con su tarifa de datos. El problema comenzó cuando el usuario vio que llevaba más de 50 minutos a la espera escuchando la música de la compañía…

Aburrido e intrigado por esto, decidió postear en un foro el siguiente mensaje: “He llamado al servicio de atención a empresas 122 de Vodafone por un problema en mi línea. Una señorita me ha dicho que me mantenga a la espera mientras resuelven mi incidencia. Llevo 50 minutos a la espera escuchando la música. ¿Qué hago? ¿Cuelgo o espero?”

Pero ‘grankoala’, así es su nick en el foro, decidió esperar, y con él cientos de curiosos que vieron su post. (http://www.gsmspain.com/foros/hp790655_pp20_p1_Operadores-Vodafone_50-minutos-122-Cuelgo.html )

Durante todo el día 8 de noviembre, el foro se convirtió en el punto de encuentro de todas aquellas personas que alguna vez se han sentido olvidados por teleoperadoras que te mantienen a la espera minutos y minutos sin piedad ninguna. ‘Grankoala’, así es su original Nick name se ha convertido el líder de un movimiento cansados de esperar mientras tratan de atendernos.
El dia 9 de noviembre, finalmente, la llamada fue finalizada por la compañía y así lo comunicaba ‘grankoala’ en el foro:

“Siento comunicaros que en este mismo momento 1 y 11 minutos de la madrugada ME HAN COLGADO!!!” Lo peor es que su incidencia con la tarifa de datos sigue sin estar solventada, pero claro, después de 27 horas esperando, ¿a quién le apetece volver a llamar? Como él dice, “imagínate que cuelgo y tengo que volver a empezar todo, identificarme, explicar el problema y volver a esperar”.
Tal vez si tratamos de cuantificar el impacto económico y el daño que una crisis de este tipo puede generar, seremos capaces de convencer a los directivos de las empresas que la gestión de la reputación es algo que deben tomarse muy en serio!

¿Cuál ha sido el Impacto de esta crisis en medios on-line a día de hoy?:

- Más de 6000 comentarios relacionados a esta incidencia de usuarios indignados con la empresa.
- Más de 5000 meneos en portales de divulgación On-line
- Aparición en más de 30 medios digitales.
- Grupo en facebook con más de 3500 fans en cuestión de días..x. página de Facebook
- Aparición en TV y Radio (La sexta…)

y todo esto sin que la marca Vodafone ofreciera una explicación pública…¿que impacto real ha tenido esta crisis? ¿Cuantos clientes potenciales y actuales se han hecho eco de la noticia? ¿En que volumen se ha visto penalizada la inversión publicitaria de Vodafone?
¿Dónde estaban los Community Managers de Vodafone? ¿Quién gestiona su sistema de monitorización on-line?

Curiosamente en pasado martes 24 de noviembre tuvimos la oportunidad de compartir esta incidencia con un alto directivo de la firma británica, en un evento realizado en Esade Creapolis(http://www.consumerknowledgeevent.com/ ) y supo relacionar dicha incidencia con la marca Vodafone…

SOLUCIONES:
¿QUE PODRIA HABER HECHO Vodafone para solucionar esta crisis?:

1- Disponer de una plataforma de seguimiento on-line fiable.
2- Disponer de un equipo de Community Managers que sean capaces de leer las conversaciones que se producen en la red y que tengan capacidad de intervención.

3- Ofrecer una respuesta oficial y presentar disculpas reconociendo el error, evitando que la marea negra se extienda de forma exponencial.

4- Dialogar con la persona que ha generado la queja y atenderlo de una forma amable y honesta tratando de solucionar el problema de forma inmediata y compensarlo adecuadamente. Jamás alimentar la disputa.

5- Elaborar un comunicado oficial en medios on-line para evitar que la crisis se descontrole tal y como ha sucedido.

6- Realizar acciones para bajar la posición (en los motores de búsqueda) de los sitios Web perjudiciales para tu empresa. Comentarios positivos mejor posicionados.

7- Creación de una Web exclusiva para responder a la crisis y dar respuestas oficiales de la empresa al asunto conflictivo.