Epsilon Technologies

Archivo de la categoría ‘Community Management’

Tras la reciente crisis reputacional de Nestlé (ver link) , ahora sido el turno de Tulipán, una importante marca propiedad de Unilever España.

María Lunarillos, una influyente bloguera que publica recetas de cocina, ha denunciado a Tulipan por haber utilizado en una de sus webs promocionales ( “365 meriendas tulipán”), una de sus recetas sin su consentimiento previo y haber declarado que la receta estaba elaborada a base de Margarina Tulipán. (lo cual era falso)

La bloguera denunció lo sucedido en su blog (http://tartasprovocativas.blogspot.com/) comentando que después de su queja en la web promocional de la marca, la empresa no prestó atención a la consumidora, haciendo oídos sordos a sus quejas y sugerencias.

La marca, reaccionó demasiado tarde, porque la noticia ya se estaba difundiendo por los blogs y las redes sociales.
La marea negra se extendió hasta el propio grupo de facebook de la marca Tulipan, que deshabilitó la posibilidad de escribir directamente en el muro, pero no los comentarios.

Los comentarios de lo sucedido por parte de la bloguera no tenian desperdicio (palabras textuales): “Tulipán elimina el post que contenía mi foto. No respondieron ni hicieron nada con mi comentario, pero sí cuando han visto que somos muchos y que podíamos dañar su imagen. Y es que mientras que ellos tienen “fans”, nosotros, los blogueros, lo que tenemos son “amigos”. ¡Muchas gracias a todos! La presión de todos vosotros ha hecho que se borre un post… ¡Pero quedan muchos más! Y aún no han pedido disculpas.”

Finalmente la marca solicitó disculpas a través del siguiente mensaje: “Queridos fans de Tulipán, os queremos pedir nuestras más sinceras disculpas. Por un error humano se han publicado algunas imágenes de las que no se ha informado correctamente del uso de la mismas. Rogamos de nuevo nos disculpéis, estamos revisando todas las fotografías y en breve esperamos poder subsanar este error. Muchas gracias”.

Este es un claro ejemplo de lo que puede suceder cuando una marca no dispone de un protocolo para la gestión de incidencias a través del Social Media. Es una muestra de lo importante que resulta generar complicidad con los consumidores de tu marca para evitar que se creen crisis reputacionales absurdas y perjudiciales.

Probablemente el sector turístico y por extensión el negocio hotelero han sido de los más activos y el que mayor impacto ha tenido en internet durante los últimos años. Y es que, hacer una reserva online se ha convertido en una commodity. No obstante, la red y en particular los social media, son una fuente infinita de posibilidades  para el continuo desarrollo de este sector. Si bien parece que el SEO, SEM, Display han llegado a un límite, los medios sociales ofrecen infinitas posibilidades a los hoteles para dinamizar sus ventas, ofrecer nuevos servicios y diferenciarse de sus competidores.

Desde el blog de Epsilon Digital nos animamos a lanzar algunas ideas que creemos más que interesantes:

1.- Convertir un blog o un microblog en una auténtica guía turística online.
Si tenemos un perfil en Twitter, podríamos ofrecer información en tiempo real acerca de todo lo que está ocurriendo en un destino concreto.

2.- Ofertas last minute con Foursquare.
Si por ejemplo, tenemos habitaciones disponibles en un hotel sin previsión de ocuparlas a corto plazo, podemos indicar la venta de esas habitaciones e inmediatamente los usuarios que se encuentren por la zona conocerán la oferta. Ideal para un usuario desesperado que no encuentra donde dormir, ¿no? ¿Recordáis “La Nevada” del 8 de Marzo en Cataluña?
También se podría utilizar a la inversa, un usuario indica necesidad de alojamiento y de forma instantánea le hacemos una oferta.

3.- Venta directa a colectivos específicos.
Mediante una auditoría y un análisis de los medios online resultaría posible identificar colectivos de alto interés para un hotel, por ejemplo: un hotel de Tarifa podría ofrecer un pack fin de semana a los usuarios de un foro de Kitesurfers. Letal !!, no?!!

4.- Social Media Welcome Pack.
Si tenemos presencia en los medios sociales y estamos aportando contenido de interés, no costaría nada enviar un e-mail de bienvenida a cada cliente (tras realizar el check-in) con enlaces a nuestros canales en el Social Media.

Que os parecen estas ideas?

Para generar tráfico a nuestra web debemos ofrecer un contenido relevante para nuestra audiencia y difundirlo de la manera adecuada. Una de las técnicas para atraer visitas, es a través de los enlaces que crean otros usuarios a nuestro contenido. De esta manera consiguiremos visitas directas y todas aquellas que provienen de la mejora del posicionamiento en Google.

El linkbaiting es una estrategia que consiste en crear contenidos útiles, ya sean escritos o en formato multimedia, con el objetivo de atraer enlaces en poco tiempo, se trata de una versión actualizada del marketing viral.

Algunos ejemplos de linkbaiting:

-    Escribir un artículo en profundidad sobre un tema concreto: Iphone 3GS.
http://www.xataka.com/moviles/iphone-3g-s

-     How to….? por ejemplo  ¿Cómo construir un PC?
http://www.pcmech.com/byopc/

-    Realizar listas
Los 50 mejores vídeos de Youtube
http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,1974961_1974925,00.html

-    Entrevistar a alguien importante.
Entrevistas a personas influyentes
http://www.charlierose.com/view/interview/9284

-    Desarrollar una aplicación.
Aplicación que transforma una foto en un personaje de Avatar
http://www.avatarizeyourself.com/

-   Hacer algo con humor.
Vídeo en diferentes Starbucks con ordenadores de sobremesa
http://improveverywhere.com/2008/02/25/mobile-desktop/

-    Ser polémico.
Polémica con Enrique Dans, Blogger influyente
http://joanplanas.com/2010/03/09/enrique-dans-confirma-modelo-gratis-es-mal-negocio/

Tan importante es la creación del contenido como su difusión. Escoger correctamente los medios sociales y aquellos bloggers y líderes de opinión más sensibles para compartir nuestro contenido es clave para poder incrementar notablemente la repercusión y por tanto las posibilidades de obtener un mayor tráfico hacia nuestra web.

Al leer el título lo primero que nos planteamos es ¿qué puede aportar Twitter a un sector como el de la paquetería?

Las empresas de paquetería, al igual que las demás, tienen la necesidad de profundizar sobre su imagen proyectada en Internet, así como la de la competencia. Las auditorias que presentamos sirvieron para detectar las tendencias y oportunidades específicas del sector, en base a las opiniones de los propios clientes expresadas en los diferentes medios on-line.

La presencia en social media es imprescindible, las empresas deben aportar otros servicios o información útil que aporte valor añadido al consumidor. Precisamente, algo tan sencillo como estar presentes en Facebook, Twitter o tener un blog propio y mantenerlos activos a través de la figura del Community Manager puede generar gran valor añadido a bajo coste. Pero cuidado, tan importante es estar presente y estar activo en social media, como saber seleccionar el contenido que aportamos, para esto nos ayudan las auditorías on-line, ya que son una excelente guía para descubrir las oportunidades que se presentan en cada sector.

Por ejemplo, en el sector de la paquetería, los temas que más preocupan son el compromiso de entrega y la atención al cliente. Por este motivo las empresas han desarrollado sistemas avanzados para realizar el seguimiento on-line de los paquetes enviados y así ofrecer una mayor tranquilidad a sus clientes. Pero, como venimos diciendo, no deberían pararse aquí. Twitter puede ser un excelente canal para mejorar y complementar los canales de atención al cliente. Conseguimos que las respuestas se produzcan de forma casi inmediata, y que la relación con nuestros clientes sea practiacamente en tiempo real.

Tan sólo para esto, Twitter ya es una gran herramienta, pero, aun así, hay empresas que van más lejos, como es el ejemplo de UPS en Estados-Unidos. Dispone de varios perfiles en Twitter, cada uno con un contenido específico, como puede ser el canal de noticias (@UPS_NEWS: suele contener links hacia su blog), el canal de empleo (@UPSjobs), dos canales de atención al cliente (@MikeAtUPS y @ThomasAtUPS) y gran cantidad de perfiles de sus franquicias (las cuales informan de horarios, promociones e incluso consejos para el transporte de diferentes objetos).

Creemos que hoy en día ésta es la clave para diferenciarse y ofrecer un servicio de alto valor añadido a un coste muy reducido.

La velocidad que imprime el entorno digital, obliga a las empresas a tomar decisiones rápidas y a la vez acertadas. El debate sobre si internalizamos o externalizamos las funciones de Community Management es una decisión que debe ser analizada en profundidad.

La decisión deberá tomarse en función de la realidad de cada empresa y de los siguientes parámetros:

Nivel de conocimiento en Internet: Si la empresa se aleja del mundo de Internet es recomendable contar con un especialista que sea capaz de cuantificar y auditar el entorno digital que afecta a nuestra empresa. El social media evoluciona y crece cada día por lo que será interesante disponer de un equipo externo que dedique la gran parte de su tiempo a investigar y trabajar en Internet.

Sector: Si Internet no es nuestro ecosistema habitual de ventas  y queremos desarrollarlo como un nuevo canal con alto potencial, deberíamos contar con la ayuda de un equipo externo que ofrezca todo el soporte y conocimiento adecuado a los interlocutores de nuestra empresa que hayamos seleccionado para esta función. Si la empresa es 100% interactiva, estratégicamente, nos interesará disponer del máximo de recursos internos ya que la mayoría de nuestros esfuerzos irán dirigidos al entorno On-line.

Recursos económicos: Normalmente desarrollar una unidad digital de expertos  con un alto conocimiento en Internet es muy costoso y requiere mucha dedicación por lo que será interesante apoyarse en empresas especialistas que nos ayudan a explorar el Social Media de forma ágil, económica y rápida. Una vez haya transcurrido un periodo de tiempo suficiente para comprender este nuevo entorno, será el momento de redefinir nuestra estrategia y revisar como encajamos la continuidad con nuestros proveedores expertos.

RR.HH / Perfiles internos: Es de vital importancia crear una nueva figura que gestione y centralice las actividades que ejecutemos en Internet. Lo ideal es nombrar a una persona de nuestra compañía con una larga experiencia y trayectoria (en materia de comunicación / marketing / RR.PP) para poder desempeñar las funciones de responsable de la división de Community Management. Pero para no ser absorbido por la gran carga de trabajo que supone analizar y gestionar el entorno digital, es recomendable contar con los servicios de una empresa experta que nos ofrezca apoyo y nos destile la información adecuada en tiempo real. Recomendamos externalizar las funciones de Auditoria On-line, dinamización de campañas en medios on-line, Creación de un panel de mando continuado con alertas, críticias u oportunidades de negocio, periodismo digital y creación de contenidos digitales etc..

El objetivo final es disponer de un cuadro de mando que nos permita tomar las decisiones adecuadas en todo momento. Como conclusiones podriamos decir que lo optimo sería crear una figura con larga experiencia que gestione el departamento de Community Management y que un proveedor con larga experiencia sea capaz de nutrirlo con contenido, acciones, sugerencias, cuadros de mando y mucha formación.

El caso de Envialia es un caso común entre muchas empresas españolas que no prestan atención a su reputación digital, afectándoles directamente a ventas.

Envialia es una empresa que no dispone de una politica de actuación solida en el social media puesta que 3 de las 8 primeras entradas de GOOGLE  son críticas o comentarios negativos  que se centran en la ineficacia de su servicio (ver por ejemplo el blog de Ginatonic, una influyente líder de oponión que topa con la ineficacia de ENVIALIA). Tal vez estos resultados no reflejan la realidad de su servicio pero ciertas reseñas negativas empañan la reputación digital provovando que muchos clientes desvien su decisión de compra hacia otras empresas del sector como MRW, SEUR, NACEX, DHL…
Si tomamos en cuenta que una opinion negativa equivale a dejar de ganar 40 nuevos clientes, es recomendable disponer de una estrategia proactiva en el Social Media de manera que se realice un seguimiento continuo de las opiniones y valoraciones de nuestros clientes así como disponer de un protocolo de actuación en caso de detectar criticas.

Para ello es muy recomendable contar con los servicios de un Community Manager que o bien puede ser interno  o bien combinado con un proveedor externo. (ver post relativo a este tema)

En el siguiente post vamos a explicar cómo elaborar un plan para gestionar la reputación on-line, de una forma estratégica, táctica y activable para cualquier tipo de empresa.

Nuestra metodología, se compone de las siguientes fases:

• Fase 1: ESCUCHAR, AUDITAR Y APRENDER.

El primer paso consiste en llevar a cabo un análisis exhaustivo de las experiencias, percepciones y valoraciones de los clientes / consumidores. Tenemos que conocer que les preocupa, que necesidades tienen, que productos prefieren, puntos débiles / fuertes… Para ello es imprescindible equiparse de las mejores herramientas y metodologías de monitorización, para configurar un panel de mando fiable.

• Fase 2: DEFINIR OBJETIVOS.

¿Qué objetivos queremos conseguir?  ¿Cuáles son nuestras prioridades a Corto, medio y Largo plazo?
¿tal vez queremos incrementar el Trafico hacia nuestra web? ¿ Queremos conseguir Leads comerciales? ¿Visitas blog? ¿Compromiso con nuestros clientes? ¿Notoriedad / buzz? Etc…

• Fase 3: PENSAR 360º

- Integrar la estrategia de Reputación on-line con todos los departamentos de la empresa para evitar desconexiones o duplicidad de tareas…

- Seleccionar Plataformas tecnológicas, redes sociales etc… que vamos a utilizar para la difusión de nuestros contenidos. En función de la audiencia a la que nos dirigimos, B2C o B2B…seleccionaremos unas herramientas sociales determinadas.. (Twiter, Linkedin, Xing, facebook, you tube, my space…)

- Planificar qué servicios vamos a internalizar y cuales se van a externalizar. ¿Vamos a contratar a un Community Manager externo? ¿Quién planificará los medios sociales? ¿A través de qué figura dialogaremos con nuestros usuarios? ¿Quién se encargará de todo esto?..

• Fase 4: NUESTRO VALOR SOCIAL.

¿Qué valores te diferencian? ¿Qué valor social aportas al mercado? ¿Cómo conectar con tus seguidores  & influencers? Por ejemplo en el caso de un destino turístico paradisíaco seria: “Sol, playa, relax, desconexión, deportes acuáticos, naturaleza, paz, gastronomía”

• Fase 5: POLÍTICA DE DINAMIZACIÓN.

Una vez definido el valor social, debemos definir la política de dinamización y generación de influencia.

¿Quién lleva a cabo la comunicación? ¿Cuantos Community Managers? ¿Qué mensajes lanzamos a través de los distintos targets? Deberemos definir un marco de actuación en situaciones de crisis y en situaciones cotidianas. ¿en qué tono nos dirigimos a los usuarios? ¿En qué situaciones intervenimos como marca o como individuo? Etc…

• Fase 6: MEDICIÓN Y ANALISIS.

Internet es un medio de ciclo corto que debe analizarse y medirse de forma continua. La propia dinamica de Internet hace que tengamos que redefinir estrategias en intervalos de tiempo muy reducidos.

• COCNLUSIÓN:

La reputación on-line se construye día a día….tu decides cuando entrar…de tu marca ya se está hablando…asi que llegas tarde seguro..
No esperes a que pase algo para actuar…si esperamos a que haya fuego, los medios que tendrás que invertir seran mucho mayores que los de una acción preventiva!

Suerte!

La Semana pasada fue una semana intensa para el equipo de Epsilon Digital. Nuestra participación en el evento sobre nuevas herramientas de conocimiento del consumidor, organizado Esade Creapolis y nuestra participación  en un curso sobre Reputación on-line, organizado por la consultora C4E y la Universidad de Navarra, nos demostraron una vez más lo necesario que resulta escuchar y ampliar el conocimiento de nuestros clientes a través de los medios on-line.

-El primer acto, organizado el pasado 24 de noviembre, tenía como objetivo presentarnos las últimas herramientas y métodos para obtener una comprensión profunda de los consumidores, así como explorar la aplicación de disciplinas novedosas en la comprensión del consumidor: desde la etnografía a las nuevas tecnologías. http://www.consumerknowledgeevent.com/
Quedó evidenciado que se está produciendo un desplazamiento progresivo hacia el terreno de Internet como fuente de análisis de opiniones y percepciones ya que se trata de un ecosistema rico, dinámico y espontaneo. En 2010, la Etnografía Digital representará un nuevo reto y una gran oportunidad de negocio para las empresas.

Debido a que existe una gran diferencia entre lo que la gente dice en las encuestas y lo que piensa, Internet se ha convertido en el único lugar que nos permitirá dialogar y conocer de forma espontanea y natural a nuestros clientes / consumidores.

En Navarra se profundizó sobre Qué hacer y qué no hacer para neutralizar la crítica online y poner los medios digitales a tu favor explorando cómo se protege, se construye y se mide la reputación de la marcas en el entorno online, y cuál es la nueva filosofía con la que hay que posicionar las marcas en un mundo transparente y compartido.

El evento perfectamente organizado y planteado por C4E, fue un claro reflejo sobre cómo sincronizar herramientas y metodologías para optimizar la reputación on-line y enfocarla a ventas mejorando así la cuenta de explotación de cualquier compañía.

La generación de reputación On-line positiva nos puede aportar múltiples ventajas:

A- Repercusión entre nuestra audiencia potencial.
B- Notoriedad y visibilidad en el mercado.
C- Networking acelerado.
C- Captación de nuevos clientes.
D- Promoción de nuestros productos de forma hypersegmentada.
E- Fidelización de clientes a través de una relación continuada en medios on-line.
F- Reducción de costes en captación y crisis de reputación.
G- Prevenir crisis On-line.

La siguiente historia, es un claro ejemplo de la repercusión mediática que puede generar una crisis de reputación on-line mal resuelta.

La falta de seguimiento de las conversaciones y la falta de acciones reactivas en medios on-line provocó que un fallo en el sistema de recepción de llamadas del servicio de atención al consumidor de Vodafone, ridiculizara una vez más a la empresa Británica.

El domingo 8 de noviembre a las 21:37 de la noche, un cliente del operador de telefonía móvil, telefonía fija y de ADSL, Vodafone, llamó al número de atención a empresas, 122, para solventar un problema con su tarifa de datos. El problema comenzó cuando el usuario vio que llevaba más de 50 minutos a la espera escuchando la música de la compañía…

Aburrido e intrigado por esto, decidió postear en un foro el siguiente mensaje: “He llamado al servicio de atención a empresas 122 de Vodafone por un problema en mi línea. Una señorita me ha dicho que me mantenga a la espera mientras resuelven mi incidencia. Llevo 50 minutos a la espera escuchando la música. ¿Qué hago? ¿Cuelgo o espero?”

Pero ‘grankoala’, así es su nick en el foro, decidió esperar, y con él cientos de curiosos que vieron su post. (http://www.gsmspain.com/foros/hp790655_pp20_p1_Operadores-Vodafone_50-minutos-122-Cuelgo.html )

Durante todo el día 8 de noviembre, el foro se convirtió en el punto de encuentro de todas aquellas personas que alguna vez se han sentido olvidados por teleoperadoras que te mantienen a la espera minutos y minutos sin piedad ninguna. ‘Grankoala’, así es su original Nick name se ha convertido el líder de un movimiento cansados de esperar mientras tratan de atendernos.
El dia 9 de noviembre, finalmente, la llamada fue finalizada por la compañía y así lo comunicaba ‘grankoala’ en el foro:

“Siento comunicaros que en este mismo momento 1 y 11 minutos de la madrugada ME HAN COLGADO!!!” Lo peor es que su incidencia con la tarifa de datos sigue sin estar solventada, pero claro, después de 27 horas esperando, ¿a quién le apetece volver a llamar? Como él dice, “imagínate que cuelgo y tengo que volver a empezar todo, identificarme, explicar el problema y volver a esperar”.
Tal vez si tratamos de cuantificar el impacto económico y el daño que una crisis de este tipo puede generar, seremos capaces de convencer a los directivos de las empresas que la gestión de la reputación es algo que deben tomarse muy en serio!

¿Cuál ha sido el Impacto de esta crisis en medios on-line a día de hoy?:

- Más de 6000 comentarios relacionados a esta incidencia de usuarios indignados con la empresa.
- Más de 5000 meneos en portales de divulgación On-line
- Aparición en más de 30 medios digitales.
- Grupo en facebook con más de 3500 fans en cuestión de días..x. página de Facebook
- Aparición en TV y Radio (La sexta…)

y todo esto sin que la marca Vodafone ofreciera una explicación pública…¿que impacto real ha tenido esta crisis? ¿Cuantos clientes potenciales y actuales se han hecho eco de la noticia? ¿En que volumen se ha visto penalizada la inversión publicitaria de Vodafone?
¿Dónde estaban los Community Managers de Vodafone? ¿Quién gestiona su sistema de monitorización on-line?

Curiosamente en pasado martes 24 de noviembre tuvimos la oportunidad de compartir esta incidencia con un alto directivo de la firma británica, en un evento realizado en Esade Creapolis(http://www.consumerknowledgeevent.com/ ) y supo relacionar dicha incidencia con la marca Vodafone…

SOLUCIONES:
¿QUE PODRIA HABER HECHO Vodafone para solucionar esta crisis?:

1- Disponer de una plataforma de seguimiento on-line fiable.
2- Disponer de un equipo de Community Managers que sean capaces de leer las conversaciones que se producen en la red y que tengan capacidad de intervención.

3- Ofrecer una respuesta oficial y presentar disculpas reconociendo el error, evitando que la marea negra se extienda de forma exponencial.

4- Dialogar con la persona que ha generado la queja y atenderlo de una forma amable y honesta tratando de solucionar el problema de forma inmediata y compensarlo adecuadamente. Jamás alimentar la disputa.

5- Elaborar un comunicado oficial en medios on-line para evitar que la crisis se descontrole tal y como ha sucedido.

6- Realizar acciones para bajar la posición (en los motores de búsqueda) de los sitios Web perjudiciales para tu empresa. Comentarios positivos mejor posicionados.

7- Creación de una Web exclusiva para responder a la crisis y dar respuestas oficiales de la empresa al asunto conflictivo.